En las redes sociales 2.0 se generan nuevos liderazgos, se van convirtiendo en instrumentos poderosos de la ciudadanía y las instituciones ya no pueden permanecer al margen de su uso e interacción y se ven obligadas a entrar en ellas.

El diplomado en Redes Sociales 2.0 es el mejor espacio académico para profundizar en el uso de las técnicas que requieren las instituciones, los líderes y las figuras públicas. Para interactuar eficazmente.

SINCE feudal days, subjects have hoped that petitioning the sovereign can have great effects. E-mail made writing to politicians easy. Now a new technology is making those missives public. Twitter messages (“tweets” in the jargon) are like public telegrams. No more than 140 characters in length, they can be sent from any computer or mobile phone. Anyone with an account (there are 100m and rising) can send a public message to anyone else by placing the @ sign before a username or a # sign before a topic.

That makes it much easier for voters to reach politicians and for politicians to react to them (or at least to pretend to). It helps election organisers too. At its height Barack Obama’s campaign (@barackobama) employed 100 staff working on social media such as Twitter. But now it is catching on elsewhere. In July just four of the world’s top 20 cities for Twitter use were outside America, according to HubSpot, a marketing firm. By January it had grown to eight.

Sebastián Piñera, the newly elected president of Chile, has asked all cabinet members to start tweeting. His own account is now the most-followed in the country. Venezuala’s Hugo Chávez tweets too (@chavezcandanga). In June only three Japanese politicians had accounts; now Politter, a site dedicated to Twitter and Japanese politics, lists 485. An analysis of last year’s German elections by the University of St Gallen discovered that 577 politicians had opened Twitter accounts, three-quarters of them in 2009. Greece’s prime minister George Papandreou uses Twitter. But @primeministergr is the office, not the man. His staff tweet for him, sometimes using a code to signal who wrote what.

Twitter, says Mr Piñera’s spokeswoman, Ena von Baer, means assessing reactions to announcements before presenting them in a press conference. But the scale of response makes it hard for office-holders to tweet themselves. Mr Obama reads just a select ten of the messages (20,000 of all kinds) he receives daily. During the presidential election campaign, Ms von Baer answered every message to @enavonbaer herself, but now her staff respond, or pass questions on to other ministries.

Twitter works well for extrovert and conscientious individual politicians. Denis Coderre (@deniscoderre) started using it for relief and rescue messages after the Haitian earthquake in January (his electoral district in Montreal has a big Haitian population). He writes social messages, such as commentaries on ice-hockey matches (he was a sportscaster before he became a politician). A second category is service messages for his constituents. A third is purely political. To benefit, a politician must do all of them himself, he says. But few match his talent or output. Twitter may feel personal but it is all too public. The risk is asymmetric. An ill-judged tweet can do severe, instant damage. Kerry McCarthy, a Labour candidate in Britain’s election, revealed early postal-vote counts in a tweet that ended “#gameON!”. That may have seriously breached electoral law.

As well as boosting the profile of individual politicians, Twitter may be better designed for campaigning and opposition than for governing. “We’ll change Washington” is easy to fit into 140 characters. Explaining the messy and inevitable compromises of power is a lot harder. In January of this year a study by Fleishman Hillard, a Washington PR firm, discovered that Republicans in the House twittered more than five times as often as Democrats. Ms von Baer says that the Chilean opposition uses Twitter to make up for its poor coverage in the mainstream media.

Not really real life

The days when tweets involved a sweaty-thumbed real-life politician giving candid thoughts on the day’s events may be passing. Risk-averse politicians are likely to make their tweets bland, and bland tweeters may be less likely to be followed. Once politicians understand that everything is public, they are much less likely to offer the unadorned truth, at least to ordinary voters. William Hague, a top Tory politician, amused his followers by responding to a tweeted inquiry about the menu at a recent fast-food supper (Chicken Royale and a Fanta)—but his interrogator was not just anyone, but Bryony Gordon, a hotshot columnist for a national daily. Few subjects will ever come truly close to their sovereigns. But the impression of doing so remains tantalising.

Aún más: el hecho de que el ahora presidente electo haya renunciado a los recursos que aporta el Estado para subvencionar las campañas es otro ejemplo de lo que la red, y los nuevos procesos de participación ciudadana que emergen de ella, pueden aportar desde el espacio de la comunicación política. Los 641 millones de dólares que obtuvo de 3.2 millones de donantes, la mayoría a través de Internet, son la mejor evidencia del potencial que la herramienta tiene.1

En diversos medios académicos y profesionales se ha llegado a mencionar que el mundo asiste a una nueva revolución y, tal vez, al principio del fin de la era omnipotente de la televisión. Las investigaciones realizadas parecen confirmar esta hipótesis. Por ejemplo, un estudio difundido en junio por el Pew Internet and American Life Project daba cuenta de que la mitad de los ciudadanos en los Estados Unidos seguía las campañas por Internet.2

En su análisis del videopoder, Giovanni Sartori afirmó que “la televisión está cambiando al hombre y está cambiando (también) a la política”.3.

A nadie escapa el poderío que el medio tiene durante las campañas electorales, pero es un hecho que el modelo implantado por los especialistas en mercadotecnia y publicidad se enfrenta ahora a nuevas especialidades y otros horizontes. A partir del nuevo escenario, las estrategias “tradicionales” de marketing e imagen parecen insuficientes para lograr el triunfo electoral.

La intervención de los blogueros políticos se suma ya a las especialidades profesionales que se requieren en una campaña política. Su experiencia también se empieza a hacer indispensable en el espacio gubernamental, no sólo para dar cumplimiento a las medidas de transparencia a las que los gobiernos están cada vez más obligados, sino para impulsar procesos de participación ciudadana más audaces. Así sucedió con la decisión del equipo de Obama al impulsar desde noviembre, en la red social MySpace, el proyecto denominado “Ideas para el cambio en los Estados Unidos”, presentado como una acción innovadora para diseñar la agenda de lo que será su gobierno.4

En la misma línea, se puede considerar como un hecho la continuación de este esquema una vez que Obama sea declarado presidente. Con base en la información publicada por algunos medios, la posibilidad de dar continuidad al proyecto se está analizando seriamente, no obstante las limitaciones técnicas, conceptuales y políticas que tendría, pues queda claro que no es lo mismo comunicarse con la sociedad como candidato que hacerlo como gobernante: los objetivos, procesos técnicos y márgenes de libertad son muy diferentes en ambos
espacios.

No obstante, ante la “euforia” que dichos sucesos están generando en el ámbito de la comunicación política, es necesario que tomemos las transformaciones referidas con mucho cuidado. Si bien es cierto que la convergencia tecnológica5 avanza a pasos acelerados y va desarrollando una nueva cultura política, también lo es, tomando el mismo caso de Obama, que gran parte del dinero recaudado se utilizó para difundir mensajes por televisión.

A mediados de octubre el gasto de la campaña de Obama en este medio electrónico había sido de 240 millones de dólares; y a sólo seis días de los comicios el candidato invirtió más de cuatro millones de dólares para comprar 30 minutos de publicidad en las principales cadenas de televisión.6

Perdidos en el ciberespacio

José Antonio Sosa Plata*
Revista Voz y Voto, número 191, México, enero de 2009.

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1 Datos publicados por El Mundo, España, 5 de noviembre de 2008.
2 La proyección está basada en una encuesta realizada a 2,251 adultos en abril y mayo, con un margen de error de dos puntos. Entre los resultados importantes se concluye que el 35por ciento de los estadounidenses ha visto en la Internet videos de contenido político y que uno de cada diez participaba directamente en la campaña por medio de redes sociales. www.pewinternet.org
3 Citado por Javier del Rey Morato en Democracia y Posmodernidad, Editorial Complutense, Madrid, 1996, p.450
4 Ben Rattray, fundador y director de Change.org dijo que se pretende “alcanzar a los millones de estadounidenses que se han sentido inspirados” por la campaña de Obama, y que los ciudadanos pueden presentar sus ideas organizadas por temas en treinta categorías y votar”. (Reforma, Internacional, 25 de Noviembre de 2008, pág. 2)
5 La convergencia tecnológica es el proceso que integra varios servicios de comunicación (telefonía, televisión, Internet, etc.), con la capacidad de las empresas prestadoras de los servicios para soportarlos.
6 Especiales de El Mundo, España, septiembre de 2008.

En la democracia moderna el dinero se mantiene como uno de los factores determinantes en la lucha de los partidos políticos por el poder; sin embargo, las diferencias que se han dado en los mecanismos de recaudación de fondos demostraron, en forma significativa con Barack Obama, que el uso de las nuevas herramientas tecnológicas puede contribuir a incrementar las posibilidades de éxito en una contienda electoral, al menos en los Estados Unidos. La base sobre la que soportó su plan estratégico virtual se le conoce hoy como Web 2.0, una herramienta cuyos contenidos son desarrollados y compartidos por los mismos usuarios que la crearon1. De hecho, ha quedado registrado en la historia estadounidense la acción de anunciar la candidatura demócrata en un video difundido por la Internet, cuando los recursos con que contaba eran escasos y su posibilidad de acceder a la televisión era más que limitada.

Desde el arranque de las elecciones primarias quedó claro el papel que la Internet desempeñaría. Todos los candidatos experimentaron con fórmulas nuevas para dirigirse a públicos—objetivo específicos (sobre todo los jóvenes que viven literalmente pegados a los aparatos tecnológicos como el IPod, la laptop o la Blackberry ) y buscaron llamar la atención de los medios masivos generando noticias desde sitios exitosos como YouTube y Facebook.

Perdidos en el ciberespacio

José Antonio Sosa Plata*
Revista Voz y Voto, número 191, México, enero de 2009.

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1 El término Web 2.0 fue utilizado por primera vez en 2004, por Dale Dougherty, de O’Reilly Media, en una conferencia en la que hablaba de la evolución de la Web.